电子邮件营销(Email Marketing)

邮件营销

电子邮件营销是在用户事先许可的前提下,通过电子邮件的方式向目标用户传递有价值信息的一种网络营销手段。Email营销有三个基本因素:用户许可、电子邮件传递信息、信息对用户有价值。三个因素缺少一个,都不能称之为有效的邮件营销。是利用电子邮件与受众客户进行商业交流的一种直销方式。同时也广泛的应用于网络营销领域。邮件营销是网络营销手法中最古老的一种,邮件营销比绝大部分网站推广和网络营销手法都要老。

关于Email营销的定义中强调了三个基本因素:基于用户许可、通过电子邮件传递信息、信息对用户是有价值的。三个因素缺少一个,都不能称之为有效的Email营销。

1、基于用户许可

基于用户许可的表现方式有很多,包含线上与线下两大类。线上收集Email地址一般有网站在线注册、订阅等,线下收集Email地址一般有展会、名片交换、线下活动收集、超市Check-out收集等多种。

用户线上注册的时候,发送确认邮件进行double-opt-in(激活确认),可保证Email地址的准确性,同时增强用户对邮件的意识,提高许可性。

2、通过Email传递信息

通过Email传递信息,是邮件营销的技术基础。首先要保证Email的送达,才能谈得上邮件营销。要保证群发邮件的正确送达,最好选择第三方专业的EDM服务商。

3、信息对用户有价值

向用户传递有价值的信息,是许可式邮件营销的核心环节。基于用户许可的邮件群发,不一定是邮件营销。只有良好的列相关性与数据分类,保证传递给用户有价值的信息,才称得上是真正的邮件营销。

通过将Email与SNS、Mobile、Web等进行整合,同时利用相应的分析工具和专业的EDM系统,获取更加详细的对用户信息与追踪行为,然后进行有针对性的邮件发送。

邮件营销的优势:

1.成本低廉

电子邮件营销只要有邮件服务器,联系10个用户与联系上万个用户的成本几乎没什么区别。但然如果要发上百封以上的邮件情况就不同了,因为这需要专用的服务器及非常大的宽带。特别是一些免费注册的邮箱每天发送邮件也是有限制的。另外发送一封邮件的成本几乎等于零,因为只要找到了用户邮箱,便可花很少的时间将邮件发送出去。

2.快速

相比其他网络营销手法,电子邮件营销也十分快速。搜索引擎优化需要几个月,甚至几年的努力才能充分发挥效果。博客营销更是需要时间,以及大量的文章。SNS营销需要花时间参与社区活动,建立广泛的关系网。而电子邮件营销只要有邮件数据在手,发送邮件几小时后就可看到效果。

3.精准

邮件只要能投放精准,客户转化率还是非常高的,远比其他营销方式高。随着RSS营销、博客营销等发展。及时向户传达信息已经不限于使用电子邮件了。

邮件营销的劣势:

1 、应用条件限制。

邮件营销是基于网络背景的全新营销方式。由于接收条件的局限,电子邮件需要一定的上网设备才可以接收和阅读,不像传统信函那样可以随时随地的查看。

2 、市场环境不成熟。

由于国内上网人数的比例还比较低,Email营销的受众面还比较小,影响力有限,当企业制订营销计划时,通常不会将Email营销作为唯一的或者主要营销手段。

在电子商务没有普及的中国很多客户还是比较偏好于面对面的进行交流商议。

3 、邮件传输限制。

由于受到网络传输速度、用户电子邮箱空间容量等因素的限制,并不是什么信息都可以通过Email来传递,这就在一定程度上限制了Email营销的应用范围。

4 、营销效果的限制。

Email营销的效果受到信息可信性、广告内容、风格、邮件格式等多种因素的影响,并非所有的电子邮件都能取得很好的营销效果。特别是对于定位程度比较低的情形,营销效果将远远低于正常水平,而对于未经许可的“Email营销”,不仅招人讨厌,可能根本不会取得实际效果。

5、信息传递障碍。

因为出于过滤垃圾邮件等原因,一些邮件会遭到ISP的屏蔽,用户邮件地址经常更换也会造成信息无法有效送达,退信率上升。信息传递障碍已经成为影响Email营销发展的主要因素之一。

6、掌握用户信息有限。

在很多情况下,用户在网上登记的资料往往不完整或不真实,通常只有一个邮件地址,当用户电子邮箱变更,或者兴趣发生转移,原有的资料可能就已经失效了,除非用户主动更换邮件地址,否则很难跟踪这种变化。如果可以掌握更多用户信息,如包含了公司/用户名称、地址、行业和产品等,可以大大提高营销效果。

邮件营销的三大误区:

误区一:邮箱地址搜集得越多越好

网络上的邮箱地址千千万,我们可以自己搜集得到,也可以通过付费购买得到,数量虽然多,但真正有效的地址占多少比例呢?我们就不得而知了。

解决办法:有效地搜集邮箱地址,首先要学会分析,分析你的潜在客户是哪些人,他们喜欢聚集在什么地方,然后通过搜集软件,有的放矢地进行搜集,比如黄页或分类信息网站,还有人才招聘网站,上面的信息都是比较真实有用的。

误区二:邮件内容不够吸引人或与主题相脱节

邮件的内容不好,就很难引起用户的注意,甚至很有可能被当成垃圾邮件处理。

解决办法:在邮件主题中尽量避免使用特殊符号,避免出现带有广告性质的字样,比如免费、发票、促销等。而想要抓住用户的心,邮件内容的设计可以向三个方向发展,一是猎奇性质的内容,二是知识性强的内容,三是制造悬疑,引起用户的好奇心。

误区三:只给潜在用户发一封邮件

认为只要发一封邮件,就能让用户对产品产生信任并购买。

解决办法:人们对产品的认识,一般要经过四个阶段,接触→了解→信任→购买,这是一个循序渐进的过程,太过急功近利只会适得其反。最成功的营销,不是向用户推荐产品,而是让用户觉得你是在帮助他。

邮件营销的几个核心概念:

1.打开率

打开率是指有多少人(以百分比的形式)打开了你发送的邮件。这个参数变得越来越不重要了。电子邮件的打开率是通过在邮件中放置一个微型图片来追踪的,但是许多邮件服务商都会拦截图片,使图片无法显示。因此客户可能打开了你的邮件,但系统会记录他没有打开,除非他主动使邮件中的图片显示出来。有报告称,标准的打开率报告根据收件人列表质量不同最多可能要降低35%。

2. 点击率

点击率是指点击数除以邮件打开数(注意不是发信总数)得到的百分比。不同的公司以不同的方式来衡量点击率。那么,每打开一次邮件,是所有的点击都计算还是只算一次呢?对于这个问题,还没有统一的答案。这个参数非常重要,因为邮件营销的全部目的就是吸引客户访问你的着陆页或网站。

3. 送达率

送达率是指到达客户收件箱(相对于进入垃圾邮件箱或是“收件人不详”的黑洞)的邮件数除以邮件发送总数得到的百分比。如何使邮件成功进入收件箱是一个相当复杂的过程。 我们在本教程中专门有一篇文章为你详细解释其中原委。

4.个性化

个性化是指在你发送的邮件中包含收件人的用户名、姓名、公司等个性化内容。为此,你的数据库需要捕获这些信息,你的邮件服务商需要接受和包括相应的数据字段。个性化邮件并不适用于每个行业,使用的时候要谨慎。不过,在适当的情况下,个性化可以大幅度提高邮件的转换率。

5.列表清理/列表优化

列表清理/列表优化能使你的收件人列表保持“优质”,这非常重要。列表中无效的电子邮件地址(拼写错误、过期帐户等)越多,被标记为潜在垃圾邮件的概率就越大。同时,你的数据报告也不能真实地反映出邮件发送的效果。

6. CAN-SPAM

CAN-SPAM 是美国2003年通过的一部联邦法律。它规定了发送邮件时必须遵守的一系列条款,违反了这些条款,你就会被纳入垃圾邮件发送者的行列,并面临罚款的潜在处罚。商网EDM在本教程中有一篇文章专门为你解释其中各项条款,你一定不能错过。

7.许可/双重许可

收件人列表有三种:“许可式”是指收件人选择加入你的列表并允许你给他们发信;“双重许可”是指收件人给了你两次许可(通常通过电子邮件中的确认链接);除此以为所有的列表都被认为是潜在客户列表(通常通过购买和租借得到)。这三种列表中,每一种都有各自的价值。我们在本教程中为此开设了专题,请查看全文以确定哪一种最适合你!

8.退订/反订阅

退订/反订阅是指收件人从你的收件人列表中自行退出的能力,其中有两种方式:完全退订和针对某一列表的退订。完全退订是指收件人要求退出你所有的收件人列 表,不再收到由你发出的任何邮件;针对某一列表的退订是指收件人要求退出你的某一收件人列表,不再收到由你发给这个列表的任何邮件。比如说,他们不愿意收 到特惠信息,但是又想收到每周新闻。

9.HTML格式/纯文本

这是电子邮件的两种格式。HTML格式的邮件可以包含色彩、表格和图片;而纯文本格式的邮件只能包含文字。事实上,两种格式的邮件你都要发送,因为并不是所 有邮件客户端(尤其是一些手机版的)都支持HTML格式的邮件。不过,要经过反复测试才能知道哪一种格式的邮件更适合你。

10. 退信数

退信数是指因“无法送达”而退还给你的邮件数。造成退信的原因有:邮件地址拼写错误,邮件收件箱已满,以及其他很多原因。如果你的收件人列表是通过购买、租借得到的,那么这个参数是非常重要的,因为它能告诉你,你购买的邮件地址中有多少个是无效的。

邮件营销的实施:

邮件营销是一个闭环图。经过长期循环的邮件发送与优化从而达到良好的邮件营销效果。一次邮件营销活动的实施步骤如下:

步骤一:

1、确定邮件营销的任务和目的

2、建立邮件发送列表

3、确定邮件营销工具

4、确定邮件内容与设计

5、邮件发送与过程控制

6、反馈结果分析与效果评估

7、数据分析优化

步骤二

1 确定目标和主题

2 对客户邮件列表进行分组

3 策划发送内容

4 设计邮件

5 确认发送频率

6 邮件发送

7 效果评价及分析



作者: 谭课 分类: 营销学院

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