谭话No71:发红包是支付商的营销战争

尼玛的,支付宝红包太坑了!

我发了红包,你抢到了吗?

我中了一个3.57的红包,你呢?


我们的时间都是平行的,我在抢红包,你也在抢红包。

我们的空间是扭曲的,我在发红包,你还是抢红包。


这几天,春运的客流极具增加,同时在互联网上,红包的信息已经把互联网的天空染成红霞。

去年微信红包就让大家玩得很high,今年QQ钱包、支付宝和微博红包都参与了进来!

当你在发红包的时候,很多人都在等着领取你的红包呢!

当你在领取红包的时候,还有更多的人在领红包的路上。

很多人早早的守着,很多人迟迟的等着,很多人慢慢的赶着。


前去十几年以来过年就是央视春晚,现在通过手机发红包的方式已经颠覆了春节联欢晚会的过年方式。

这不才小年嘛,大家都已经被红包弄得high的不行。

以前发红包和现在发红包,有如下几个显著的不同的地方:

首先,以前红包是包在红包里的,现在红包是包在手机上的。

其次,以前发红包都是发给晚辈小孩儿或者给老年长辈的,现在发红包是发给电话账号的是发给陌生人的。

然后,以前发红包是为了感恩长辈或者讨好晚辈是为了亲情,现在发红包是为了营销是为了让别人和我们产生联系。

最后,以前发红包是情感联系,现在发红包真的是为了好玩,当然也不乏有人炫富。


这不,谭话也发了一次红包,体验了一下支付宝发红包。忙活了好一阵子才发了红包,发了一个群红包,不多,50元。你抢到了吗?唉!没抢到,继续关注吧!

下面就是说真话的时间了。

就于我而言,这次发红包的活动就是为了好玩。

我是单纯了一些,可支付宝就不那么单纯。支付宝要做到的事情就是从微信微博那里抢夺客户,他的目标很明确。

这也是为什么这次支付宝发红包活动体验不佳但效果却很好的原因。

这一段先就说到这里,可能你看不明白了。


先谈谈发红包的个体行为想从中获利的问题。

个人发红包几乎没有多大的利益,如果为了做宣传,还不如去PS几张红包的图更好。

以本人发50元群红包为例,可以看到自己为了发红包出去,从这里支付宝转到微信又转到QQ,程序太他妈复杂了。

并且效果不好,领红包的人,能给你带来多少利益,几乎很少,微乎其微,后期利益还是有待挖掘。你发红包很多人领取了还不一定能理解你的行为,还会认为你是怀有什么目的来做这个事的。

另一个,支付宝客户端在发红包的设计上没有一点是从用户为什么要发红包的目的去设计这个发红包的流程。这句话的意思,你完全按着支付宝的标准发红包的流程去发红包,对于个人而言,没有多大的好处,是扔钱的行为。这是在提醒想通过支付宝红包来做营销的同学,如果非要通过这种方式来做营销,要在发红包流程上加入自己的一些对自己宣传品牌或者口碑有益的设计,比如在口令图片上打上自己的LOGO之类的。

这方面的东西不多谈,点到为止。《谭话》发红包就是一个失败的案例,没有起到宣传的效果,引以为戒。

但我也没有觉得什么,这个事本身就是当做玩儿在做,非要问我做这个事儿最大的意义,可能就是写这么一篇文章吧。


然后再说说支付宝的设计吧,你在感叹支付宝很垃圾的时候,你已经帮支付宝一个大忙了。今天支付宝和QQ钱包都在发红包,这场战争的对比一点看头都没有,支付宝直接秒杀QQ钱包。支付宝是怎么做到的呢?

首先,支付宝宣传先声夺人。要知道阿里公司有一个和微信差不多的软件叫做“来往”,来往是做什么的,它不是聊天软件,它是营销软件。在支付宝之前淘宝的活动,最先发酵都是通过来往在做。并且来往的用户承载能力很强,你加很多好友都是very easy。里面的信息多是淘宝里面的交易信息,要做什么活动的都能第一时间在里面看到。这次支付宝红包讨红包最开始就兴起于来往上面。

其次,支付宝时间点位掐得很好。活动时间的安排上优于QQ红包。

然后,支付宝红包的活动形式搞得不好,但效果棒极了。早上10点钟的点红包满屏飞的游戏,让很多人点一半天一个红包都没有拿到,然而有些人却拿到了红包,并且红包的形式有很多种。这个活动直接激发网友的大力吐槽,一边是领到红包的炫耀(其实领到红包的很多没有说),一边是没有领到红包的控诉,就这两点就直接让支付宝红包的信息霸占了整个互联网信息的很大比例,并且这些信息不断激发新的信息,真的好不热闹。点屏抢红包一天一次还不够,上午已经预告了下午4点钟再一次的活动,还有晚上也有一次抢红包的活动哟,这些都继续激活上午没有参与活动的那些潜在用户。

然后,活动之外的自发式红包发送活动,也就是前面我参与的那种,这也让人们high得不得了。要说从体验上讲,这又是一个体验极差的形式。但也只有这种体验极差的形式,才能渗透到QQ的客户群体中来,比如微信对支付宝链接是封闭状态,你把支付宝的网络链接直接发布到微信,微信就把这个链接给屏蔽掉,让其不能链接过去。支付宝就聪明了,使用“红包口令”图片的形式突破微信的封锁。这种有人发红包,不管数额的大小,一般有人看到了,还是会去领的。金钱之于考验人性,其实就这么简单,你体验虽然不好,但于我有利,还是一样可以得到好的效果。所以说,互联网人常谈体验体验,体验只能做加分选项,最核心的还是价值。我们不能把附加价值凌驾于核心价值之上。做教育培训就是这样,核心价值是让你学到更多东西,让你通过考试那是附加价值。但是如今的以证书看成绩的教育培训又成了变态,附加价值有取代核心价值之嫌——因为有很大一部分人学到什么无所谓,有证就行。


这场战斗本来有很多可以谈道的地方,就说这些吧!

补充,很多人都在说支付宝红包活动很烂,我认为是很多人没有看懂。支付宝要做的事儿就是过年的时候把红包继续下去,然后统计战斗成果——也就是新增用户数。拿新增用户数去除红包之处成本,相比这是一个划得来的策划。


其实,我还没有写完。划得来划不来这个事儿都未必。划得来的人真的那些抠门的人,只收红包不发红包的人,他们才是真的净进账。所有的发红包的都是在做支出,起码目前看来是这个样的。

动态分析就更不好说了。动态分析的话,支付宝是新增了很多新用户,并且很多用户是从微信微博那里抢过来的,但是财付通与微博支付都新增了用户,这个数据我们很难看到,一个业界专业公关可能从某些渠道可以得知真实数据,但一般公布出来的数据都有水分,都是处于公关的目的出发的。这么多支付商,谁更有优势,好像还未见分晓。

然而,谭话是更看好支付宝的。为什么呢?因为支付宝的定位更准确,支付宝的诞生就是为了电子商务的发展而诞生的,目的是解决电商交易中的信用问题,起到的最大作用是担保。我们再看其他支付商,在这方面都没有支付宝做得好。所以做商业的核心,要看项目的初心出发点在哪里,解决的核心问题是什么。同样的是支付,有些就更有价值,有些就没有那么有价值。营销都是表面功夫,核心是产品和服务。


按说,文章写道这里应该结束了。再多说两句关于微博红包的事儿,微博红包的营销色彩较浓一些,发红包的也多是商家,其中就包括了支付宝。微博红包鼓励网民先把红包给填满了,然后再发,其实发的时候,几乎都没有得到,得到的也多是一些优惠券,不知道那些真金白银是不是微博把收入了自己的口袋。所以,微博红包的活动在借势借力方面都做得足够的好,加上微博的体量那么大,并且是作为媒体形式的存在,微博红包的营销成本应该很小,然而从收益上看,微博的短期收益应该非常不错。


反正文章也写完了,我在最后只想请大家注意本文中很多用词,比如“可能”“应该”之类的,很多东西只是分析的结果,最终的数据还等他们把仗打完了才看得到。预祝大家春节愉快!



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作者: 谭课 分类: 营销学院

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